Greenwashing é uma expressão usada para representar uma falsa impressão ou informações enganosas sobre como os produtos, serviços ou missão de uma organização são ambientalmente responsáveis e sustentáveis. Trata-se de uma estratégia de marketing para induzir e enganar principalmente os consumidores que preferem consumir bens e serviços de marcas ecologicamente conscientes. Essas organizações que praticam o greenwashing, geralmente gastam mais tempo e dinheiro em marketing de si mesma, transmitindo essa imagem “eco-friendly”, do que realmente em ações para minimizar seu impacto ambiental.
O termo greenwashing foi usado pela primeira vez em 1986 por Jay Westerveld, um ambientalista e pesquisador americano. Ele escrevia sobre uma viagem que havia feito à Fiji três anos antes onde se hospedou em um resort de praia. Lá ele viu um bilhete pedindo aos clientes que reutilizassem suas toalhas. O resort alegou que isso protegeria o oceano e os recifes. A ironia era que, ao mesmo tempo, o hotel se expandia cada vez mais para a terra local, construindo novos bangalôs sem pensar nas consequências para o meio ambiente em seu entorno. E claro, era óbvio que a situação das toalhas foi originada como uma medida de economia de custos com a lavanderia. Enquanto o resort dizia se preocupar com o meio ambiente, suas ações diziam o contrário.
É fácil entender por que os profissionais de marketing e muitos presidentes complacentes abusam do Greenwashing: de acordo com o Índice de Sustentabilidade de Negócios de 2021 da GreenPrint , 64% dos consumidores da Geração X (nascidos entre 1965 e 1981) gastariam mais em um produto se ele vier de uma marca sustentável, e esse número salta para 75% entre os millenials (pessoas que nasceram entre 1981 a 1995).
CEO´s afirmam: minha empresa pratica greenwashing
Com a leitura dessa introdução certamente você já deve ter sua opinião sobre uma empresa se declarar ambientalmente responsável e não cumprir com ações efetivas na prática. Eu, particularmente, repugno esse tipo de marketing. Enganar o consumidor em qualquer aspecto não é algo que deveríamos compactuar.
E então nos deparamos com uma notícia que entristece qualquer entusiasta de temas como ESG ou sustentabilidade. A pesquisa anônima da Harris Poll para o Google Cloud ouviu cerca de 1.500 CEOs e outros líderes C-level em empresas com mais de 500 funcionários sobre seu papel em endereçar a mudança climática e seu comprometimento com sustentabilidade. E aí vem o triste relato: 58% dos entrevistados disseram que suas companhias praticam greenwashing. Outros 66% questionaram se os esforços de sustentabilidade de suas empresas são genuínos ou não. Indo um pouco mais além, cerca de dois terços dos líderes concordaram que querem avançar nos esforços de sustentabilidade, mas não sabem como realmente fazê-lo. Mas será que esse seria um motivo aceitável para praticar propagandas enganosas como o greenwashing?
Infelizmente, à medida que o mundo abraça a busca de práticas mais sustentáveis, as corporações acabam se envolvendo proporcionalmente em falsas alegações ambientais. Há quem diga que o greenwashing raramente é causado por planos maliciosos para enganar e que geralmente é o resultado de excesso de entusiasmo. Seja por um ou outro motivo, a prática deve ser evitada em todas as instâncias.
Como evitar e prevenir o greenwashing?
O conselho número um dos especialistas para evitar e prevenir o greenwashing em seu negócio é: promova a transparência! Especialmente quando se trata dos benefícios ambientais de seus produtos ou serviços. Isso significa tomar medidas honestas para operar de forma mais sustentável, definir metas acionáveis, acompanhar seu progresso e produzir relatórios verificáveis. A seguir trago mais algumas sugestões de como evitar essa prática.
1. Aja estrategicamente sobre temas voltados à sustentabilidade
Desenvolver uma estratégia fundamentada é primordial para tomar medidas assertivas e tornar seu negócio verdadeiramente sustentável. Além disso, seguir as diretrizes de um framework e incorporar ativamente os propósitos aos objetivos estratégicos da organização confere autenticidade às práticas sustentáveis e transparência na comunicação.
2. Receba e avalie comentários
Ter uma linha de comunicação com os stakeholders, principalmente com os clientes, é uma maneira de ganhar consciência de como as ações da marca estão satisfazendo os consumidores. Receber feedback é extremamente valioso. Acima de tudo, permita obter uma perspectiva externa sobre o alcance e percepção do produto, do serviço ou da imagem da empresa.
3. Envolva todas as partes interessadas
Certamente é uma tarefa complicada ter controle sobre todas as particularidades que envolve uma organização. De fornecedores a investidores, as ideias e prioridades de cada um resultam em uma variedade de valores sustentáveis. Entretanto, quanto maior a participação das partes interessadas na sua estratégia sustentável, mais impactante ela será.
4. Seja honesto
Alinhada à transparência, honestidade é fundamental dentro de divulgações de informações atrelada à sustentabilidade. As pessoas valorizam a honestidade, e ela, por sua vez, traz confiança, conquistando ainda mais clientes fiéis. Torne os fatos claros e acessíveis, em vez de vagos e fora de contexto. A dica valiosa aqui é: se você não conseguir estar 100% em conformidade com as ações de sustentabilidade que lhe são impostas, é melhor reconhecer as áreas problemáticas e destacar claramente as formas de como irá trabalhar para enfrentá-las.
Compensar com um ato sustentável muitas outras práticas insustentáveis não é uma solução! Na maioria das vezes, a empatia dos clientes superará o fato de você não ter ainda todas as metas alcançadas e eles admirarão sua coragem de admitir as lacunas e da bravura de batalhar pelo correto.
5. Pesquise e aja dentro da lei
Existem regulamentações rígidas sobre como você pode rotular suas embalagens. Usar termos como ‘reciclável’, ‘ecologicamente correto’ ou ‘sustentável’, se não for verdade, pode até ser ilegal. Respalde suas alegações de sustentabilidade sempre com evidências e deixe claramente disponível em outros meio de comunicação detalhes daquela alegação.
6. Faça da sustentabilidade uma iniciativa da empresa inteira
Usar a sustentabilidade em seu marketing requer uma abordagem muito abrangente. É necessário mostrar o compromisso e o envolvimento de seus colaboradores com as questões ambientais em vários níveis de sua empresa. Uma vez que o greenwashing destrói a confiança em sua marca, é muito difícil reconstruí-la. É por isso que você precisa de uma estratégia global de green marketing.
Uma estratégia de green marketing confiável deve ser aplicável em toda empresa. Você precisa pensar no impacto ambiental de todo o seu ciclo de produção. Claro que é muito difícil transformar todo o seu processo da noite para o dia, mas isso não deve fazer você abandonar completamente o marketing verde! Lembre-se, você pode evitar o greenwashing se for honesto e transparente sobre seus planos de melhoria.
7. Estabeleça metas realistas
Suas metas não devem ser nem tão simples que são fáceis de atingir nem tão ambiciosas que se tornam inalcançáveis. Tenha em mente com que recursos você conta, quais os talentos e capacidades você já possui e qual sua proposta de mudança. Ou seja, defina suas metas baseando-se em todo seu contexto e sua capacidade de atingi-las.
Considerações finais
A consciência ambiental de uma marca já não é mais um motivo de elogios quando é percebida. Hoje em dia ela é uma questão de vergonha quando se está ausente. No entanto, vale ressaltar que não adianta ter só discurso. O que o público realmente quer ver são ações reais e resultados comprovados.
Greenwashing não é ético e tão pouco honesto e pode ser muito prejudicial para a reputação de uma organização. Cada vez mais consumidores estão priorizando marcas que consideram ecologicamente corretas enquanto boicotam empresas que não atendem às suas expectativas. Minha dica final para você é: faça diferente dos 58% de CEO´s da entrevista aqui citada e fuja de qualquer possibilidade de greenwashing na sua organização. Assuma as responsabilidades e entenda que falhas existem, mas tenha em mente como e quando você irá corrigi-las.
Seja destaque perante sua concorrência mantendo-se transparente sobre suas atividades e incluindo a sustentabilidade nos valores centrais de sua marca. A fidelidade de longo prazo do seu público será sua maior recompensa.
Por que você pode confiar neste artigo?
(*) Camila Christino
Analista de Produto e Mercado da SoftExpert, formou-se em Engenharia de Alimentos no Instituto Mauá de Tecnologia. Detém sólida experiência na área de qualidade em indústrias de alimentos com foco em acompanhamento e adequações de processos de auditorias interna e externa, documentação do sistema de gestão da qualidade (ISO 9001, FSSC 22000, ISO/IEC 17025), Controle da Qualidade, Assuntos Regulatórios, BPF, APPCC e Food Chemical Codex (FCC). Ela também é certificada como auditora líder na norma ISO 9001:2015.
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