Frase, do economista e professor norte-americano, durante a 7ª Conferência Global Sobre Criação de Valor, mostra a urgência de adaptação por parte das organizações
Por Rose Guidoni
Considerado o “pai do marketing moderno”, Philip Kotler, professor da escola de negócios Kellogg, da Universidade Northwestern (EUA), é reconhecido tanto no meio acadêmico quanto pelas organizações privadas por sua visão inovadora em relação às boas práticas de marketing e como a sua aplicação tem o potencial de agregar valor às marcas. Em sua avaliação, as transformações globais atuais – desde o avanço das tecnologias até a necessidade de contenção de mudanças climáticas – impactam diretamente os negócios e, por isso, quem não se modernizar está fadado ao fracasso.
“Se você não modernizar sua empresa, em cinco anos ela não terá mais competitividade. Principalmente se não houver investimentos em sustentabilidade”, disse ele, durante a 7ª Conferência Global Sobre Criação de Valor, promovida pelo Instituto Capitalismo Consciente Brasil, em parceria com a Fundação Dom Cabral e a Creating Value Alliance.
Stakeholders têm de ter percepção de valor
O evento, realizado entre os dias 2 e 4 de outubro, em São Paulo, discutiu ações e mentalidades focadas na geração de valor por parte de instituições, serviços e produtos. Kotler, em participação remota, falou sobre as diversas mudanças que interferem na percepção de valor pelas pessoas. Como exemplo, ele citou redes varejistas, de diferentes portes, que enfrentam desafios como o crescimento dos e-commerces e as mudanças tecnológicas cada vez mais aceleradas. “As lojas físicas não vão deixar de existir. Porém, os empreendedores precisam mapear a jornada do cliente e entender o que o levou ao estabelecimento. Ao mesmo tempo, é necessário avaliar as razões pelas quais alguns consumidores passam a procurar canais digitais ou concorrentes”, destacou.
Kotler mencionou a importância da experiência do cliente para a sua fidelização, ressaltando que lojas que investem em cores, sons, cheiros e surpresas podem se destacar. “Exemplos incluem empreendimentos que oferecem aos clientes a oportunidade de testar produtos, como equipamentos de pesca, em um espaço onde exista um lago com peixes, ou adega, na qual os compradores possam fazer a degustação das bebidas”, ilustrou.
Cinco etapas da jornada do consumidor
Segundo o especialista, a jornada do cliente passa por cinco etapas, sendo que as três primeiras são as mais importantes do ponto de vista do marketing, uma vez que várias estratégias podem ser utilizadas, resultando em percepções distintas por parte de diferentes clientes.
“Primeiro, devemos apresentar o negócio a uma pessoa que não o conhece. Em uma segunda etapa, se esse consumidor tiver dúvidas, devemos esclarecer e, na terceira, antecipar as respostas às eventuais dúvidas (que possam vir a surgir). Na quarta fase, caso oferecermos boas respostas, a pessoa comprará”, destacou o especialista, mencionando que se o cliente passar por todas estas etapas e estiver satisfeito, retornará e passará a ser um defensor da marca (o que indica a quinta etapa).
Reputação e diversificação
Outro ponto fundamental, na opinião do especialista, é que tanto os colaboradores quanto os líderes precisam zelar pela reputação da marca. “Em varejos com margens de lucro estreitas, é fundamental garantir a qualidade dos itens. Co
nsiderando o exemplo dos supermercados, a reputação de qualidade em produtos perecíveis e itens como carnes e hortifrutis é essencial para atrair consumidores com melhor poder aqu
isitivo, para além daqueles que compram apenas itens básicos, como pão e leite”, destacou.
Kotler também destacou que serviços adicionais, como farmácias, programas de fidelidade, cartões de crédito próprios, departamento de cosméticos com atendentes especializados, entre outros, geram uma percepção de valor adicional, por parte dos consumidores. “Ainda usando o exemplo dos supermercados, mas a lógica vale para os diversos tipos de varejo”, afirmou ele. “Estacionamento amplo e seguro, estações de carregamento para carros elétricos, entre outras comodidades, também ajudam na criação de valor para o cliente”, completou.
Treinamento como diferencial
O atendimento ao cliente foi destacado como um ponto crítico. Funcionários devem ser bem treinados para ajudar os consumidores a encontrar produtos rapidamente e atender com gentileza. “Nesse contexto, a inteligência artificial pode ser um fator determinante para muitas empresas”, disse.
A IA, segundo ele, não vai substituir os colaboradores, mas pode ajudar a entender o comportamento do cliente e fazer com que as empresas se antecipem às suas necessidades. Kotler completou que isso também é um fator de percepção de valor relacionado ao atendimento. “O cliente passa a sentir afinidade e tende a voltar a um local onde encontra o que necessita”, disse.
Para além do treinamento, ele pontuou que a remuneração adequada é fundamental. “Salários melhores resultam em funcionários mais responsivos”, definiu.
Automação
A IA foi apontada como uma tendência para o futuro do varejo, especialmente no uso de algoritmos, que simplificam a tomada de decisões, mas também para a automação para tarefas administrativas, permitindo que as empresas foquem mais em estratégias.
“O uso de tecnologias como aprendizado de máquina, internet das coisas (IoT), blockchain, drones e robôs no varejo já está transformando a maneira como os produtos são vendidos, entregues e como as lojas operam”, disse Kotler. No futuro, avaliou ele, os próprios smartphones serão vendedores, e por isso, a diferenciação e o bom atendimento, ao lado da inovação e boas práticas ESG, serão determinantes.
